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王老吉商标背后:品牌相煎与和解的距离

拆分:品牌相煎与和解的距离
 
  对营销界来说,这个夏季注定不平淡。刚结束的两起商标案给火热的夏日添加了色彩。北京市第一中级人民法院不久前下达了关于“王老吉(微博)”品牌之争的判决书,判决以广药集团胜出为结局。同样广东省高级人民法院也宣布了深圳唯冠(微博)与苹果公司就iPad商标纠纷达成和解,苹果支付6000万美元一揽子解决iPad商标权属纠纷。至此,在商界内两大具有标志性的商标之争案暂时告一段落,从两起商标案我们可以一窥中外企业的战略智慧。
 
  同根相煎与同牌和解
 
  北京市第一中级人民法院判决加多宝败诉,王老吉商标归属广药集团。然而,广药胜诉,却并不一定能胜市场。对广药而言,以广药目前的市场营销和管理能力,接手一个年销售额超160亿元的品牌,显然也不是一件易事。“王老吉”品牌的维护除需要大量资金外,学会加多宝运作王老吉品牌的精髓更是关键。鹬蚌相争,渔翁得利。就在加多宝和广药闹得不可开交时,原本被压得喘不过气的二线品牌“邓老凉茶”、“和其正”开始借势发力。中国凉茶市场红罐王老吉一统天下的时代正趋于结束,王老吉将会遇到更多的竞争对手,尤其是一手将其带大的加多宝。面对市场强劲竞争,“王老吉”想保持昔日的辉煌,恐怕很难,双输将是王老吉商标案的最终结局。
 
  和王老吉商标案一样,iPad商标案的两方,一方是商标的创立者,另一方是商标的培育者,即深圳唯冠和美国苹果。但结局和王老吉不一样,iPad以双方达成和解为结局,苹果支付6000万美元作为iPad商标中国大陆的购买费用。苹果和唯冠的官司从一开始就非常简单,主要是围绕着iPad商标的赔付价格进行博弈,唯冠希望iPad能卖个好价钱,而苹果希望少出钱。当双方在资金问题上达成一致后,和解就是自然而然的事情了。和解是苹果和唯冠的双赢结局。和解后,iPad商标所有权归苹果所有,这样能有效保证iPad商标的商业价值。同时,唯冠也得到了自己想要的利益。
 
  中外企业品牌战略差异
 
  品牌意识。中国企业在对品牌的认识上普遍存在着一个误区,往往把品牌看成是商品的一种标志,认为创立品牌就是多注册几个商标,并没有看到品牌的深层含义。品牌是具有丰富内涵的。品牌不仅仅是产品之间区分的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的无形价值,这些无形的价值包括历史文化、生活方式、个性表达等。品牌是企业的无形价值,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。外国企业品牌意识非常强,它们认为品牌能提高企业产品的附加值,是企业获得更多利益的重要方式。
 
  品牌战略。中国企业大多缺乏清晰的品牌发展战略,企业的品牌定位与核心能力相脱节,企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合,从而造成品牌发展失位。王老吉商标案表明,加多宝公司初期租赁王老吉商标时,并没有作长远的品牌战略规划,王老吉品牌运作成功后,发现商标原来不属于自己,为时已晚。苹果非常注重品牌和知识产权保护,有长远的品牌战略眼光。苹果每在推出一款产品前,必须将该产品的商标所有权归于自己。iPad商标权就是很好的案例。从王老吉和苹果商标案可以看出,中国企业在发展初期往往只注重于产品的现实营销,并没有考虑品牌的规划和发展,而国外企业在推出新的产品之前,就已经在规划该品牌的发展战略了。这就是中外企业品牌战略眼光的不同。
 
  品牌塑造。国际上一些知名品牌的塑造,基本上都在50年以上,甚至几百年之久,这种通过时间和口碑积累出来的品牌效应,我们国内的企业不可能在三五年之内就迎头赶上。品牌建设是一个系统的工程。成功的品牌背后一定是有历史积淀和综合能力的。国外企业在品牌建立和塑造上,往往能静下心来,拒绝浮躁,用心去做好产品和树立口碑,通过广告和口碑传播,来塑造品牌。品牌经历岁月洗礼,积淀了丰富的历史内涵,就会形成诸多无形价值。瑞士钟表匠从学徒到出师,需要15年时间,制作一款优良的钟表往往需要一两年时间,这就是为什么世人只钟爱瑞士品牌钟表的原因。
 
  品牌经营理念。中国大多数企业还处于产品经营阶段,而国外企业则是把重心放在品牌经营上。品牌经营与产品经营不同,品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供给消费者使用产品的满意度和价值感,而品牌经营是一种核心的理念和价值,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,体现企业的实力。因此,品牌竞争是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种能力的综合竞争。产品经营和品牌经营代表着企业两种不同的经营哲学,两种不同的思想观念。品牌经营比产品经营更能满足消费者较高层次的需求,实际上是企业成熟的标志。
 
  未来的启示与预警
 
  加强品牌战略规划。品牌战略是企业的核心战略,其核心在于建立与众不同的品牌识别,将品牌建设提升到企业经营战略的高度。品牌绝对不只是商标、符号,它是企业个性与形象的集中体现,是一个有着丰富内涵的综合体。这也决定了品牌规划并不是简单地确定产品在某一时期内的市场行为,它应该是长期的、全方位塑造产品个性与形象的系统工程,是一项富有眼光的工程。企业应该将自己的文化和价值观以及企业精神赋予到品牌当中,以充分体现消费者对品牌的诉求,建立消费者和企业彼此相互信任的桥梁。产品可以被模仿,但品牌却具有唯一性,在产品同质化的情况下,可以作为产品识别的重要手段。国外像苹果、IBM(微博)、GE、福特等著名品牌,无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产,并由企业最高层直接挂帅管理。中国的企业需要向西方学习,重视品牌价值,制定好品牌战略和规划,并将品牌建设视为一项长期的工作来做。
 
  强化企业品牌经营能力。中国的企业在发展到一定阶段后,需要改变以产品为核心的经营观念,转而以经营品牌为核心。品牌具有无形价值,能增强产品的溢价能力。品牌的生命周期长,这需要企业不断对品牌的建设注入资金和精力,强化品牌的无形价值。目前许多中国企业的品牌管理能力非常薄弱,有的企业还处于无品牌管理组织、无品牌管理制度、无品牌运营管理模式的“三无”状态。“三无”状态导致我国企业产品溢价能力不足,产品附加值低。我国的家电产品无论是在产品质量上,还是在使用效果上,很多和国外品牌处在同一水平,但我国的产品溢价能力就是比国外品牌低,这就是目前我国家电企业品牌的现实映照。因而,提升品牌经营能力,增强品牌价值,将是中国企业需要做的工作。
 
  树立品牌法律保护意识。品牌能提高企业的产品溢价能力,给企业带来巨大经济价值。iPad商标和王老吉商标之争给苹果公司和加多宝公司上了一堂深刻的法律课,知识产权的保护显得非常重要。品牌的创立是发挥品牌效用的基础,但更需要对品牌的有效保护以便于为品牌发挥效用提供保障。如果企业信誉低下,或是品牌任由他人使用,则品牌信誉很难建立。有的企业虽然在其产品上使用商标,但没有及时注册或者持有,反而被其他企业抢先注册或收回,所有的品牌积累只落得个“为别人作嫁衣裳”的尴尬结局;有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标,驰名品牌在国外被抢注,致使品牌走向世界步履维艰。因此,企业需要树立商标保护意识,加强对品牌商标的法律保护。
 
         分享品牌成功,展现企业自信。在国外企业看来,品牌的创立者和品牌的培育者并不是矛盾的,双方都认可对方为品牌的成功所作的贡献,没有任何一方的努力,该品牌都不会存在,知名度和美誉度更无从谈起。王老吉商标的成功是广药和加多宝共同努力的结果,但最终一家欢乐一家愁,这表明中国的企业在合作方面,尤其是追求共同发展的意识还不够强,中国企业不善于分享成功,加多宝公司给广药作了嫁衣。国外的企业则在品牌分享和战略格局上跟中国企业完全不一样,苹果公司在推出iPad产品前,iPad商标并不属于自己,因而在2009年花钱将其收购,但因考虑不周全,收购的iPad全球商标未包括在大陆的商标权。2012年7月,苹果公司又支付了6000万美元给深圳唯冠,作为收购大陆iPad商标一揽子协议的资金。苹果在收购iPad商标权上先后花费了两笔资金,这反映国外企业尊重知识产权,尊重商标价值,并愿意和商标原所有者进行沟通合作。中国企业缺乏这样的勇气和胸襟,更缺乏这样的自信。
 
  品牌的成功不是一蹴而就的,这需要企业花费许多的精力和资金,同时需要企业有长远的战略眼光和经营企业的智慧。品牌成功的背后,往往是企业的整个系统在高效运作。纵观国内外企业发展史,能够长期不倒的企业,其企业经营战略一定是非常成功的。
 

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