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太多企业糟蹋了品牌战略

谈到2013年品牌战略问题,有两个热点话题:品牌架构和品牌组合。乍一看,这似乎是相对次要、相对表面的话题。但是,绝大多数组织从来没有重视这个问题:自己需要多少个品牌(产品组合),以及让这些品牌在消费者心智中保持怎样的形象,是作为一种单独的品牌,或是作为品牌的组合(品牌结构)。
然而,重视这个问题的企业相对要少。而在我工作过的所有企业里,产品组合和品牌架构是让企业头疼的两大问题。大多数营销者之所以低估了这两大问题的重要性,原因很简单—这两个问题不明显。大多数人不会第二天起床一睁开眼睛,突然意识到自己要调整产品组合策略。
相反,你很容易发现其他一些次要的问题,譬如互联网登录页面故障、产品互侵问题或销售队伍出现冲突。而经过大量的问题分析之后,你最终发现这些问题归根到底是由于企业的品牌太多,或者是品牌组合策略出现了问题。
还有更严重的一种情况,就是你可能一直找不到问题的源头,没有认识到:正是错误的产品组合和品牌结构,才一直没能让营销效果发挥到最大。我记得有一个悲哀的例子,一家做得很大的汽车品牌首席营销官一直强调:“我们旗下拥有的品牌不多,只是我们对品牌营销没有下足功夫。”最终,他被解雇了。直到今天,或许他还没有意识到一个问题,他所说的,第二部分和第一部分有着直接的联系。
这些都是调整产品组合重要性的强有力例证。还有一个案例来自于宝洁和联合利华。当时我还是一个营销生手,而这两家企业当时的品牌加起来超过了2000个。现在,它们主要的利润来自于其中30个品牌。要证明多品牌产品组合的疯狂性,只要看看联合利华的相关数字,虽然它的利润率增长低于0.2%,但它的品牌多达84个。
从这些知名的多品牌企业,可以更好地看清品牌结构的重要性。引用麦肯锡的话:运用一个好的品牌结构,能够将所有的产品涵括到一个品牌中。如果世界上最好的战略公司选择的是一种单一品牌运作方式,那么又多了一个关于少就是多的正面例子。
许多英国企业存在一大问题,即它们想的更多的是:拥有更多的品牌才能让企业更成功。但它们却很少想到品牌结构问题,或企业运营品牌的能力问题。
请记住,虽然许多人希望创建子品牌,使之成为多品牌组合品牌,但对于大多数企业而言,最重要的仍然是坚持最基础、最原始的做法。麦肯锡的观点是,单一品牌企业拥有明显的战略优势,而且表现在多个方面,包括品牌经济效益、战略聚焦度、单一雇主品牌,以及明晰高效的内部运作。
相反,全球领先的酒店管理企业雅高集团(Accor Group)拥有14个品牌,许多都是采用子品牌结构,虽然所有品牌都由母品牌背书—譬如雅高集团正在开展的宜必思(Lbis)运动。
不管雅高集团为什么采用这种做法,但这种品牌运作方式将让它倍感艰难,因为它的品牌多而品牌架构不清晰。这种营销方式过于分散,没办法形成凝聚力。盈利能力将受到影响,因为企业要养许多子品牌。而企业也会出现内部混乱和矛盾,这些症状一旦并发将导致更严重的问题。
组织面临的关键挑战在于,要明确这些问题:企业需要多少个品牌,就单一品牌运作考虑要采用哪种品牌架构,之后再考虑是否需要更多的品牌。
印度靛蓝航空卓越的基础服务战略
印度靛蓝航空(IndiGo)6年前成立,但是现在它在印度廉价航空细分市场上已经上升到首位,占有最大的市场份额,而且是细分市场上唯一盈利的航空公司。
然而,成立之初,没有太多人对它抱有太大的希望。人们想,这样的服务是不是太基础了?它如何突出自己的差异化优势?毕竟,印度人之前被宠坏了,他们以合理的价格享受全套的航空服务,习惯了印度航空(Air India)、印度Jet航空和印度翠鸟航空(Kingfisher)。但是现在,市场形势逆转了。大品牌市场处境艰难,但是靛蓝航空却脱颖而出。这对企业有什么启示?
洞察力
这在现在看起来似乎显而易见,然而回想起来,当时靛蓝航空的定位受到大多数人质疑。靛蓝航空将商务旅客作为目标客户,并认识到真正的奢侈是对时间的奢侈。在这种认识基础上,靛蓝航空将所有的精力都聚焦于改进最基础的服务上—努力让每次航班准时到达、准时起航。针对于普遍没有时间概念的印度人而言,这的确是一个大胆的举动。
最基础的服务
不管市场形势好与坏,靛蓝航空始终坚守自己的低成本业务运作模式。它采用单一飞机型号、高飞机利用率、付费机舱用餐,还对舱内空间进行优化利用—靛蓝航空的飞机座位为190个,而其他全票价航空公司的座位为150个。
通过缩短飞机周转时间,将飞机使用率最大化,还进一步减少了燃油消耗,而随着燃油价格大幅上涨,这给靛蓝航空带来很大的帮助。靛蓝航空雇用的员工要比同行少得多,是行业内最精简的企业。又因为不在机舱内提供热餐饭,飞机不需要携带重型设备和餐具,这就减轻了飞机重量,进一步减少燃油消耗。
独特性,而不是区别性
一开始,很多营销人嘲笑靛蓝航空立足于廉价的服务区别性。毕竟,除此之外,以及拥有时髦的新飞机,靛蓝航空没有明显的区别。然而,靛蓝航空的管理层始终将工作重点聚焦于坚持提供最好的基本服务:保证飞机准时、整洁的机舱和无忧的服务。他们坚信,这些将成为自己的独特性。而一旦兑现这些服务,这些独特性将变成自己品牌独有的优势。
表现自己的独特性
靛蓝航空对时间有一种偏执的精神。它的标语是:“准时是一件美妙的事情。”在过去的3年里,靛蓝航空在行业内每月的守时成绩一直保持领先。在员工激励机制也体现了对守时的重视程度—督促乘客尽早登机以确保准时起飞,甚至在飞行过程中清理垃圾以减少飞机周转时间。

 

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