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品牌:由设计到体验

品牌设计往往与平面设计、广告设计相混淆。特别是在中国,虽然貌似中国品牌在不断地崛起,但是我们的品牌设计较发达国家还是要落后几十年,BMW的品牌建设有40多年的历史,而我们四十几年前设计院校都未必有平面设计专业,更不要说什么品牌设计了。即便是现在,诸多设计专业也不过是教学生设计标志、制作海报等,其实这些都与品牌设计相差甚远。国内设计专业的教师大多数缺乏实践经验,看似人才济济,但在品牌创意方面的人才却非常稀缺。
  直至20世纪90年代末,中国企业形象设计在迷茫之际,才引进了日本VI树的设计理念,开始了中国品牌设计的探索之路。中国品牌设计方法多是沿袭国外的方法同时结合本土的特质,由于中国企业文化的特点和决策机制不同,品牌创意方法较国外成熟地区的局限性要大一些,而国内企业对此的接受程度也相对不同。
  目前国内品牌的传播现状基本上以标志识别为主,对增强接触点体验的认知度相对小一些,导致接触点的设计较国外保守,视觉感受上激情少。再加上国内企业缺乏有效的传播控制能力和执行能力,并且作为主要执行单位的广告公司对品牌公司的创意理解不清晰等原因,最终导致传播脱节,设计呈现几乎仅是一个设计版式。
  像BMW那样精彩的品牌体验,在目前我们品牌建设的初期还是很难实现的。但是即使是BMW在20世纪70年代初品牌的传播中,也仅是把标志作为品牌的传播形象,使其无处不在。消费者对品牌接触点缺少感性方面的认知,曾认为BMW品牌的产品不错,但形象简陋。自从Interbrand重新定义了BMW品牌的价值观和分享驾驶乐趣这个看似简单的传播内涵之后,其品牌提升从重新设计销售点形象入手,融合了制造区和客户体验区的特点,给BMW品牌带来了新生。从标志、印刷品版式到图片世界,从销售点到展会,都充分体现了BMW品牌是汽车业动感、活力的象征,通过设计展现给消费者的是一个鲜活的品牌世界,激发了人们体验BMW的激情和拥有这个品牌的自豪感。
  2007年Thomson集团并购专业信息机构Reuters,组成新的业务实体,希望成为全球B-B信息市场的领导者。两家公司合并也是专业知识与创新科技的结合,还创造了一个崭新的理念作为指导—“智慧的信息增强你达成目标的自由”。于是信息领域的品牌Thomson Reuters(汤森·路透社)这个全球领先的专业信息服务提供商开始了自己的品牌体验之路。其标志继承了Reuters原有的圆点的视觉资产,整体呈现出一个从中心发散旋转的圆形,代表了Thomson Reuters全球化的领导地位。标志由向四周无限扩展、旋转的圆点组成,每一个动感的圆点就像在快速、准确地传递可信的信息和创新科技。图片准确体现了乐观、轻灵、人性和清晰的品牌个性。在新品牌发布的当天,纽约时代广场的数码广告在同一时刻播放Thomson Reuters新的品牌形象片。快速流动的橘黄色圆点由大到小、由疏到密变化无穷,似乎在告诉世人现代信息不是被锁在图书馆里的,它是流动的,是传递智慧的,是自由的,是释放着新Thomson Reuters品牌激情的和引导着信息行业潮流的。整个品牌接触点的设计从印刷品、广告到赞助活动、宣传活动等的体验都是以同一个鲜活的品牌展现在人们面前。
  仅由BMW和Thomson Reuters的例子我们就可以看出一个品牌的传播、设计应当是一个完整的体系。这个体系由三部分组成:品牌的核心理念,核心理念的展现,还有受众对核心理念的体验。设计既是核心理念的展现,又是体验的重要构成部分。
  设计一个品牌首先要有一个强有力的、能够概括品牌内涵的、能够正确驾驭品牌的核心理念,即Brand Idea。这个理念应当是感性的、简单的,并且是能够用富有激情的视觉语言表达出来的。这正是Interbrand所主张的“在每一个伟大的品牌背后都有一个杰出的理念”。就像苹果是超越而人性的创新,BMW给你带来驾驶乐趣,讯达的电梯让你感受到城市移动的瞬间,华为给客户带来潜在的增长……
  品牌的设计表达是多层次的、复杂而交错的,也正是由于这种设计的交错与层次感才更好地营造出消费者的品牌体验。好的设计在给别人感受视觉冲击力的同时,也通过感性的表达感染目标群体。
  我们对品牌的认识是通过不同的感官来感知我们的品牌,能够主宰这种感知的首先是感知表达—一个明朗独特的识别符号,自然的图片世界,协调的色彩,突出个性的字体,提升识别的辅助元素,或者还有一个特别契合的品牌音乐。简单地来讲,我们让目标群体看到的和听到的应该是有一致内涵的。语言传递的设计同样能够像图片那样具有感染力和想象力。IWC手表的一个广告,它的画面上是一块看似普通的钢链手表和一位赛车手在一起,赛车手告诉目标群体的是:“IWC,男性的引擎。”另一幅IWC的广告画面是IWC的潜水表和一个小螃蟹在一起。小螃蟹说:“IWC,都能够让它的邻居感到骄傲。”这两个简单的例子,恰恰是用这种简单、有力、富有丰富想象力的语言来传达其产品的特性、品牌的消费者诉求。
  品牌传播同样是从内到外要高度一致的行为。当看到泰国航空飞机上的图案设计时,从空姐嫣然的微笑和双手合十的姿态中,或者是飞机上的宣传册、纸杯,又或者是电视媒体上播放的泰国航空的推介广告等,让消费者感受到的都应该是泰国航空的文化底蕴、品牌理念。这也就是说,无论何种传播媒介,无论是画册、广告、电子媒介、宣传活动、指示牌、POS、服务,还是附带品等,品牌传播的设计都要充分挖掘每个接触点的特质,让每个接触点都可以充分、全面而富有激情地向受众推介自己的品牌,给受众留下难以磨灭的印象。

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