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品牌的根本是产品

首先,中小企业必须要解决一个认知上的问题:品牌的根本是什么?

       品牌从其最根本的立足点而言,不是广告,而是产品;没有产品的品牌是不存在的。以风扇行业为例,美的风扇号称“全球风扇首席品牌”,它也是建立在其优良的产品质量基础之上的,可能有部分消费者会因为美的风扇也存在这样那样的质量问题,使用的感觉并不完美而提出质疑,但是,现如今,美的风扇的年产销规模高达3000万台,在这样的规模之下,出现极少数的质量问题是在所难免的,我们不能因此就认为品牌的最根本的立足点发生了变化,不是建立在产品之上,而是其他。风扇行业的第二品牌——艾美特,短短六七年时间,从一个新进入者,成长为行业的主流品牌,它的路线也是以产品为根本的。在1990年代末期,国内市场上的风扇产品几乎千篇一律的灰头土脸,工艺质量普遍较低,艾美特进入国内市场后,以较好的产品质量与产品形象打破了行业市场原有的产品质量不高的格局,使其快速地赢得了市场的认可。

        既然产品是品牌的根本,那么,企业应该如何开发产品呢?

        产品开发的导向是一个关键。在这里,有两个导向可以选择,一个是以市场为导向,一个是以企业领导人主观的判断为导向。

       先说说一个故事,是关于后一种导向的。1995年,笔者大学毕业后进入到当时国内家电行业中的“泰斗级”企业——K集团,K集团当时正是如日中天,是冰箱行业的绝对领导者,其空调在短短几年内,也成长为行业前三的品牌。当时,K集团主管冰箱经营的副总经理到日本考察,回来后,就把开发部的人召集在一起,说他在日本市场上看到一款冰箱,有一个创新的东西,叫工艺冰箱,也就是在冰箱门面上印一些工艺画之类的东西,他听日本人介绍说,这种产品在日本卖得很好(日本人的话,他也信了)。他就发指令给开发部,要开发这样的冰箱在国内市场上销售。因为是老板的指令,开发部就组织了一个团队专门开发新产品。第二年,产品上市了,但是,经销商们认为,这样的产品没有给消费者实际的利益,只是碍于长期合作的关系,就少量地进了一点货,结果,这个新产品完全不被市场接受,生产的数十万台产品就积压在仓库了里了。K集团的后一个领导人,也是根据其个人判断,开发了儿童冰箱,被证明也是失败的,现在市场上已经没有儿童冰箱了。

       上面这个故事,就是企业领导人主观判断导致产品开发失败的一个例子,不幸的是,这样的例子,在中国企业中并非个别现象。
        实践表明,企业领导人的主观判断是靠不住的,他的直觉可能会对,但也可能会出现失误,但是,企业不可以在“可能”的环境下去开发产品,只能在“肯定”的环境下去开发产品,才是“做正确的事”。

         那么,如何创造“肯定”的环境呢?

        毛主席的思想路线是我们的一笔宝贵财富,他指出“没有调查研究,就没有发言权”。在企业经营中,就是要开展市场研究了。

         对于产品开发而言,市场研究只要了解清楚关于产品本身的以下几个问题,每个问题回答三个主要原因,就不会犯方向性的失误:

    1、 对于没有购买产品的人,了解他们为什么不买?

    2、 对于没有购买产品的人,了解他们有什么需求?

    3、 对于购买竞争品牌产品的人,了解他们为什么要买这个品牌的产品,而不是自己品牌的产品?

    4、 对于购买自己品牌产品的人,了解他们有什么满意的,有什么不满意的?

        这些问题的答案,就告诉企业,消费者们需求什么样的产品,不需要什么样的产品,以这个为导向开发产品,才是唯一的正确的方向。

       在产品开发出来之后,批量上市之前,给消费者试用,并发给他们一份试用日志,让他们回答以下几个问题:

       1、 使用过程中,他们最满意的与最不满意的三个方面分别是什么?

       2、 使用过程中,他们对该产品的新功能、新卖点的概念推广有什么建议?

       3、 如果是要购买,他们购买该产品的三个理由分别是什么?

       4、 他们愿意为该产品支付多少钱?

       上述问题的答案,对于企业改进产品,制订推广策略、价格政策、卖点包装,都是有决定意义的。

        在根据上述需求改进产品之后,企业还必须在一个指定的局部的区域内进行试销,听取经销商和消费者的意见,对产品及营销策略进行针对性的调研,以制订在更大区域市场比如全国市场的营销政策。

        国内企业的现状普遍是,限于每年的经营压力,新产品开发出来后,不经过试用,也跳过试销阶段,就直接大批量地在尽可能广的市场范围内销售,这样的方式,是很容易出问题的,而一旦出问题,就会对品牌产生很大的打击。另一方面,国内企业市场研究的深度与广度远远不够,这可以从其市场费用的预算中看得出来,笔者曾经服务过的一个企业,它每年的销售收入高达十多亿,而其市场研究费用预算仅为几十万元,而且,基本上不开展第三方的面对普通消费者的市场研究。要知道,这家企业是行业的绝对领导者,可以想见,其他企业也不会在市场研究方面投入太多的资源。这样的产品开发,可以说是没有建立在科学的消费者数据之上的,因而,也是“碰运气式”的。

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