欢迎访问全国中小企业产品推广协会 !

有效品牌

   如果说,市场的核心是人,那么,品牌的核心就是人的大脑;如果说品牌与人之间存在着某种自然或必然的联系,那么这个联系点就是由人的大脑构成的心理场,品牌学称其为品牌意识空间。

  人们在长期的日常生活和社会活动与实践中建构了自己的意识空间,建构了自己的心智、文化、人格和期望。这些建构而成的意识空间在“历来如此,就是对的”的作用下被固化为意识化,意识化塑造了观念,或观念由此产生。也可以认为意识化即观念,观念即意识化。人们的意识化或观念一旦建构而成它就具有连续性、稳定性和长期性。由于意识化或观念所具有的稳定性、连续性和长期性的特点,从而对人的兴趣、态度、行为的影响也是稳定的、连续的、长期的。所以,品牌的塑造与建设要注意与人的意识空间的匹配、适应、结合与联结。

  品牌与意识空间

  品牌意识空间是人的心理机能对品牌的自然反应,当然这种反应可能是积极的,也可能是消极的。人的品牌意识空间反应过程表现为,人们根据他们所持有和已建构的心智、文化、人格、期望对品牌产生思维的发散、延伸、释义和联结。也可以认为人们根据自己所持有和建构的心智、文化、人格和期望,对品牌主张与品牌表现产生的思维的发散、延伸、释义和联结。

  一个优秀的品牌最基本的特征要具备亲切感,要给人以亲切感。有亲切感的品牌才能产生亲和力、渗透力与融合力。亲和力、渗透力与融合力是品牌力的基础。亲和力、渗透力与融合力的基础是什么呢?亲和力、渗透力与融合力的基础源于人们意识空间中所持有的心智、文化、人格和期望。

  我们可根据意识空间活动的特点把它划分为三个活动区域,即,肯定意识活动区域、否定意识活动区域、介于肯定与否定意识活动区域之间的成其为不作为意识区域。

  肯定意识活动区域即价值意识产生区域。它是有关利誉的、期望的、审美的、风俗文化的等能给人带来价值体验与价值感受的,能与人的情感相联系或联结的活动区域。

  否定意识活动区域,即有悖于肯定意识活动区域,不利于价值意识产生的容易给人的意识活动与情感造成困扰与不适的意识区域。

  不作为意识区域,即在肯定与否定意识活动之间,存在着大量的与己无关的,对己没有实际意义的惹不起肯定和否定意识关注的盲若意识区域。

  人类所面对的是个大千世界,而人的意识载荷却是有限的,在意识这个空间中,人只对其能意识到的价值部分,即肯定意识在情绪上产生活力、活跃、兴奋、兴趣、愉悦等含有情感成分的心理状态时体验才会产生。这种体验亦称价值体验。也就是说当人与一个品牌交互后,如果这个人能不同程度的在心理上产生活力、活跃、兴奋、兴趣、愉悦等心理状态时,那么,这个人就等于产生了品牌体验。品牌体验对于品牌而言是重要的,品牌体验是区别品牌与品名的分水岭,因为人们要的不仅是品牌,更要的是品牌体验。

  那么,人们对品牌要体验什么,体验的根据是什么,或者说人们根据什么来体验品牌,认识这一点对于品牌人和建立有效品牌也许是重要的。

人们要体验的和体验的根据是人们在日常生活和与社会的交互中已经持有和建构了的心智、文化、人格和期望。人们就是根据他们所持有和建构的心智、文化、人格和期望去理解、认识和解释他所面对的事物、人生和社会。

  品牌体验源于品牌价值意识,品牌价值意识产生于品牌意识空间,所以品牌意识空间准确的说意识空间中肯定意识活动区域,是品牌体验的策源地,是能发挥品牌与人产生自然或必然联系的重要因素和节点。

  品牌意识空间之所以能起到品牌体验策源地的作用,品牌意识空间之所以能发挥与人与品牌的某种自然或必然的联系作用,因为人的意识空间是由能直接的、敏感的、快速的提供给人感知觉的心智、文化、人格、期望所组成的。而人的价值主张与价值体验又与人的心智、文化、人格和期望密切相关或直接联系着。又因为意识空间即具有存储、收藏、体认、辨识、提取、选择等肯定功能,又具有过滤、规避、抵制等否定功能。在这些功能的作用下意识空间起到了信息加工厂的作用。通过意识空间对信息的加工处理,把一些有价值有意义的东西以记忆的形式储存收藏起来,这些被储存与收藏起来的东西慢慢沉淀、积累、建构成了人的心智、文化、人格和期望。这些人们所持有和建构的心智、文化、人格和期望逐渐成了人的价值体验的参数和基础。当人在与现实生活或社会交互时,一但某种事物与人的心智、文化、人格和期望相通相融和共鸣时,人的肯定意识区域就会被激活,就会产生活力、活跃、兴奋、兴趣、愉悦等心理状态。这种状态转化成人心理和精神上所谓的“令人心动”的快适或快感,才是真正的心理体验。这个过程就是价值意识与心理体验的过程,也是品牌意识和品牌体验的过程。

  我们知道市场营销的精髓就是对满足需要的研究,而这个需要不仅是物质和功能的需要。我们买商品是为了生活,而买品牌却不一定是为了生活,这与“吃饭是为了活着,而活着不是为了吃饭”同理。这背后的道理是人不仅有生理与功能需要还有心理和精神需要。在这个高度竞争的市场环境下更是如此。

  心理需要和精神生活是通过增强和满足人的心理体验、充实精神生活和精神世界的感受来实现的。品牌作为市场营销的手段和工具恰恰可以提供或满足心理体验和充实精神世界。所以,品牌是用来与心灵对话和沟通的,是一件为心理和精神世界提供服务的精神产品。品牌是如何产生这个作用的呢?品牌是通过用品牌信息去与构成品牌意识空间的心智、文化、人格、和期望相联系、相连结。如果这种联系和联结是成功的,那么就能通过这个方式使人产生心理和精神需要,人们这种心理和精神需要一但产生品牌也就产生了。品牌就应循着通过开启心智,并使品牌核心价值或价值主张形成品牌精神与品牌力来与人们持有和建构的文化、人格、和期望相联系与联结,才能实现人们对品牌的理解、感知、想象、联想、顿悟等心理体验,或使人产生活力、活跃、兴奋、兴趣、愉悦等心理状态。

  因为人与品牌的接触和关系是以神交的方式进行和实现的。所以要实现这种神交的关系,首先就应让品牌产生传神的效果。而心智、文化、人格、和期望是构成品牌意识空间的基本成分,是最具传神能力的,所以它们是人们产生品牌体验不可或缺的重要依据和来源。,如果品牌信息脱离了人们所持有和建构的心智、文化、人格和期望,或与这些东西不符,品牌就会产生沟通障碍,就难以收获应有的品牌效应。因为心智、文化、人格、期望是人们对品牌产生价值意识和价值体验的心理机理。所以、关注品牌首先要着眼于品牌意识空间,着眼于具有传神功能的,能带给人感知觉的心智、文化、人格、和期望。

  心智,即在感官、记忆、思维基础上和作用下的心性、知性和悟性。

 品牌与感官

  品牌体验的基础是感知觉,感知觉的产生依赖于感官。对品牌而言,感官是品牌的开关,它是第一个产生品牌联系的着力点。它是第一个能否使人对品牌产生思维的发散、延伸、释义与连结,并继而发生品牌认知、品牌体验等连锁反应的第一道关。有调查显示在市场经济环境下,感知觉的认知作用就对一个品牌的成功产生的作用就达80%。

  感官对于我们一个简单的道理是,当我们面对世间万物、人间万象、千姿百态、万紫千红的世界时,我们用来感知这个大千世界万事万物唯一的信息输入通道,除了感官是没有其它方式的。没有感官就不存在记忆,没有记忆就没有思维,一切活动都将丧失。所以,感官是我们联系和联结万事万物的起源。

  感官对品牌具有同样或更重要的意义。可以说品牌成功的第一步是能不能过感官这道关。如果一个品牌不能给人带来些许感官上的感觉不能开启人们的心智;不能触动人们持有的文化、人格和期望,这样的品牌与其说是品牌,其实还停留在品名阶段。因为,这样的品牌是难以让人产生思维的发散、延伸、释义和联结的。因此也很难让人产生品牌的认知、联想、体验,更不可能带给人以“令人心动”的感受。

  一个有效的品牌在感官上应具备或符合以下三个条件之一,这三个条件是:一、能感染人的情绪;二、能激活人的记忆并触发人的思维;三、能使人的思维进入活跃状态。能带给感官使感官产生或出现以上状态的基础和重点产生于人的信念、价值观、审美观、风俗文化、时尚文化、语言修辞等的加工提炼,在此基础上还要与现代影像技术、数码技术、声、光、电等加以整合。而以上品牌感官的加工提炼和整合要达到有效性,争取达到让人产生有所“心动”之感。触动人的这根神经还得围绕心智的启示、文化底蕴的发掘、深入人格的自我意象和期望的习性及倾向。由此可知,品牌感官的加工、提炼、发掘与整合是个复杂的过程。它涉及人文的、社会的、心理的、审美的、语言的、演艺的和现代科技等多方面内容。

  因此,品牌作业不能小瞧这个看似简单却对品牌意义重大的感官。必须首先在感官上认认真真的,不厌其烦的下足力气,既不能牵强,也不能浮燥,要耐心的从目标群体的角度反复推敲,反复调试,下足功夫吊足目标群体的胃口。否则,在感官输入上是生涩的、不润滑的,那么后续的品牌推广传播将是不畅的,因此,人们的意识空间也不会出现活力、活跃、兴奋、兴趣、愉悦等心理活动和心理体验。

品牌与记忆

  我们说品牌是一种关系,但这种品牌关系必然产生于某种人与品牌主张相关的认识与联系。意识本身起的就是认识和联系的作用,而这种认识和联系虽始于感官,但却不停留于感官。要想使这种关系深入,实现真正的品牌关系还得借助于记忆和思维。

  感官与记忆和思维在认识与联系能力上所不同的是,感官尤其是视觉和听觉对与之接触的所有对象都都会产生并不同程度的联系,这种联系只是感性的认识与联系,我们可称这种联系为一般联系。而记忆多数情况下只与它关注的、感兴趣的、需要的、或者说有价值、有意义的、念念不忘的产生比较频繁的、密切的联系。我们可将此种联系称作价值意识或价值联系。

  我们生活中经历了大量的世事,因此我们的意识空间经验了大量的信息,然而这些我们所经历的大量信息,大部分被我们或我们的意识空间自觉或不自觉的过滤掉、遗漏掉、排斥掉了。只有小部分我们关注的、感兴趣的东西,我们总是不舍不弃的把它收藏与珍藏在记忆里了。并且我们通过记忆长时间的,有的也许是永久的与这些被收藏与珍藏在记忆的这些东西保持联系。也就是说我们能够并且愿意与之保持联系和建立关系的东西,一定是被记忆所关注的和感兴趣的。否则,这种联系和关系是难以维持难以长久的。所以,记忆是形成价值意识、价值辨识、价值取向和价值体验的又一重要基础。同时有效的营销定位也是关于那些被关注的和被肯定的那些东西。那些长期被人关注和肯定东西,都在人的大脑中即意识空间中被牢牢的刻上了记忆的印痕,因此无论是市场定位还是品牌定位都不能抛开记忆而论,因为记忆是准确、科学定位的一个重要基础。

  人多数情况下只相信自己,相信自己经历过的,相信与自己有关系的。人们很难去感知、理解、和认识一个记忆中缺少的、没有的、不适的生活方式、文化风俗和人生理念这些东西。因为人记忆中缺少的、没有的、不适的东西或事物与人的心智、文化、人格、和期望存在感知障碍和沟通障碍。这有点像让人带着手套去触摸或数点钱币,这种触摸和数点的体验方式总会让人有别扭和不踏实之感。这些障碍会带给人心性不适、知性茫然、悟性受挫。任何一个消费者的意识空间如果对一个品牌的表现或内涵不理解、不明白他都会感到困惑,他都不会也没必要刻意的或主动的去释义这个品牌。当消费者面对这种令人费解很难与他们所持有和建构的心智、文化、人格、期望等观念联接时,他在心里上就会感觉别扭和不踏实时,这种情况下他的选择很简单,那就是去选择已知的、理解的品牌。

  因此,不能抛开人们记忆中深藏的东西于不顾,而去生搬硬套、另辟蹊径、别出心裁的去做品牌尝试或创新那多半是事倍功半得不偿失的冒险尝试。品牌不同于产品,产品可作另辟蹊径、别出心裁、推陈出新的尝试说不定会进入一片蓝海,品牌若作此尝试则多半是进入一片浅滩。目前,市场上还真的有作此尝试的品牌,看上去还沾沾自喜乐此不疲还满孤芳自赏的。关于这一点其中的道理是,面对亿万受众而言,观念的改变是艰难的,甚至是不可能的。所以我们做品牌的人不要企望受众来适应我们,而应是反过来去考虑我们应怎样去迎合他们。否则,顶多也就搞个“一阵风”似的广告螺旋现象。

品牌与思维

  因为品牌是由人脑结合观念,并在观念作用下对客观事物加以改造而来的意识之物。所以品牌是形而上的,它的真身存在于心理世界、精神世界、观念世界所组成的意识空间中。因此我们不能说品牌是客观之物。人的品牌思维也不是人脑直接作用于客观事物或对客观事物的概括与反映。人的品牌思维应是人脑在依据观念,结合观念,或将观念移入产品与品牌中的,带有主观意识和性质的反映和认知。这些可能是人对品牌思维的内在机理。

  上述人的品牌思维机理如果是成立的,那么品牌思维的发散、延伸、释义和联结以及人们所持有的心智、文化、人格和期望的基础则是建立在人们的心性、知性、和悟性的基础上的。人的真实体验和切身感受也是来源于心性、知性和悟性这个基础的。

  心性,概括的说,即人的真、性、情。即人向善、向美、向爱、向真、向情、向利等人的内在习性、惯性和本性。心性是人的价值意向、价值取向的基础。它是人心理机能与文化和社会交互的产物。

  知性,既人先天的探索、沉思、注意、回忆、想象、联想等求知和思维的本能。知性的作用是人在分析、推理、判断等思维过程中的价值辨识和价值认知的过程。

  悟性,即在心性、知性的基础上和作用下对生成和取得感知、认识、理解、领悟的能力。悟性在心性和知性的助力下具有对事物重塑、再造和升华的作用。所谓“学富五车,不如人生一悟”。悟性也是感受和体验的重要基础。

  由于心性、知性、悟性对人的态度有着先天的、内在的、巨大的调适作用,所以,心性、知性、悟性构成了人们品牌思维的内在的、重要的心理基础。

  一个优秀的品牌如同一个优秀的演员,一个优秀的演员他的演艺天赋的基础是心性、知性和悟性。在这一点上一个优秀品牌和一个优秀的演员有异曲同工之妙。人只因有了心性、知性和悟性才会产生丰富的情感世界;人只因有了心性、知性和悟性才会产生选择、辨识、争取、规避等行为;人只因有了心性、知性和悟性才会产生感知、感受、态度和体验等。如果一个品牌能深入人的心性、知性和悟性它就不可能不与它的目标群体相融相通;它就不可能不影响它目标群体的感受、态度和体验;它就不可能不与它目标群体所持有和建构的心智、文化、人格和期望产生连结。

  因此可以说,如果品牌是一项面对亿万大众的民心工程,那么品牌真正的资源则在于民心,藏于民心。因此,品牌经营与品牌作业也就是民心的探究、民心的发掘和民心的经营。要想探究、发掘和经营好民心,就要把准民心的脉搏。而对人心性、知性、悟性的研究和把握就有助于我们对心智、文化、人格、和期望的理解与运用;就有助于我们对民心的探究、发掘和经营;就有助于我们所发出的品牌信息能被受众的心性、知性和悟性联接与接受,并与受众 的心智、文化、人格、期望相通相符,并因此促使人的品牌意识空间产生思维的发散、延伸、释义和连结。反之,如果我们发出的品牌信息与人们的心性不符或相左,那么知性就可能对这种品牌有所抵触或处于茫然状态。而悟性则呈麻木和惰性态势。

品牌与文化

  文化的魅力在于,文化是无形的,但它产生的力量又是巨大的。文化对于人,对于社会来说文化就像空气一样无孔不入无处不在。人所生活的社会是文化的社会,从某种意义上说人是文化动物,因为文化和劳动一样是人类区别于其它动物的重要标志之一。劳动使人得到了进化,劳动创造了人;而文化是塑造人改造人、塑造群体改造群体,最终成了塑造人类社会和改造人类社会的工具。这就是文化的力量。

  文化对人类具有多方面的作用。文化所以有塑造人,改造人;塑造社会,改造社会的力量,首先是因为人一出生就意味着他必须要融入这个社会。因为他面对的是一个文化的社会。一个文化无处不在的社会,而且文化所具有的亲和性、渗透性、融合性和催化性就如同化学中的化合物一样,它能使人在成长中,在与社会交互中被他所认识、理解和认同的文化自然的同化、共化、教化、内化与催化了。文化之所以能起到这些作用,是因为我们每个人对文化的自身需要。因为人不仅需要一个物质世界,人还需要一个精神世界,需要认同感与归属感,而文化能有效为人提供认同感、归属感、所以文化被称为人类的精神家园,这就是人们自动、自觉的来依据文化规范自已行为的原因。

  文化是由于人们意识化沉淀而来的约定俗成,即“历来如此,就是对的”。人们在“历来如此,就是对的”的文化的约束、规范和指导下自动、自觉、自然的遵守、执行、把握和拿捏自己行为的分寸和尺度。人们用约定俗成的“历来如此,就是对的”来衡量、对照、规范、指导和总结检讨自己的行为,以至文化成为了社会和人们行为的最大公约数;成为了人们价值识别、价值判断和价值取向的坐标;成为了人们的行为倾向和价值意识的思想基础。

  文化对人的影响是广泛的,但它对人的影响最终体现在对人心智、人格、和期望的发展、形成与成熟的影响。而一个已然形成的心智、文化、人格和期望直接作用和影响着人们的行为标准、生活态度和生活方式。

  品牌文化是如何发挥作业的呢?因为品牌文化同样应具有文化所具有的以下特点,即、亲和力、渗透力、融合力,因此,品牌文化的在品牌中同样具有让人产生思维发散、延伸、释义和与人联系和连结的能力,有使人产生精神或心理上的寄托与归属的能力。

  品牌文化简单说,即:沉淀和凝结在品牌中的某些文化成分,这些文化成分主要包括信念、价值观、审美观和风俗文化。信念与价值观是人的精神动力和精神支柱并塑造人的生活态度、生活方式和行为方式;爱美之心,人皆有之。审美观能为人提供精神需求、精神享受和有品位、有味道的心理体验;风俗文化则可为人提供广泛风情的、礼仪的。趣味的、情调的感触和体验等生活方式。人的许多生活态度、生活方式、行为方式均是以信念、价值观、审美观和风俗文化为基础的。因此可以说品牌文化是品牌的魂,是品牌的精神或品牌的旗子。如果一个品牌缺少文化,那么,这个品牌将是苍白的、干瘪的、没有精神和活力的。这种情况下人们就无法对这个品牌产生活力、活跃、兴奋、兴趣、愉悦、想象、联想等一系列的心理状态和心理反应。简单的说面对这种品牌人的大脑,即人的意识空间将是一片茫然或一片空白。

  因此,可以说品牌文化乃是产品之外的,人们日常生活内里的或人们日常生活背后的心里层面和精神层面的形而上的心理需要、精神生活和精神世界。两千多年前我们的民族先哲就为他的后人给品牌做了一个又简单又透彻的概述。易经云::形而上者谓之道,形而下者谓之器。在哲学界,有一个命题论战了几个世纪,这个命题就是关于“道”与“器”“精神”与“物质”谁是第一性,谁是第二性,谁决定谁的问题。是物质是第一性的?还是精神是第一性的,是物质决定精神还是精神决定物质?我们不是在讨论哲学问题,但就品牌与产品和市场问题比较而言显然是精神上第一性的,精神决定物质。关于这一点想想就知道了。

  形而上者谓之道,形而下者谓之器,文化连同心智、人格和期望都是看不到,摸不着无形的存在于人们心中与意识空间中。然而就是这些看不到、摸不着的形而上的东西却引导、规范、制约着我们每个人的态度、行为、甚至追求。在市场上品牌就是精神变物质,精神变财富。因此,人的心理需要、精神生活和精神世界应是品牌之大道。一个品牌要想满足人的心理需要、精神生活和精神世界的需要,就首先要满足人们所持有和建构的心智、文化、人格和期望。与人们所持有和建构的心智、文化、人格、期望相符或保持一致。

品牌与人格

  所谓三军可以夺帅,匹夫不可夺志。士可杀,不可辱。这就是既有些奇妙又有些奇特的人格写照。人格亦称个性,人格即人所拥有的某种心理特征。这种心理特征能使人对他所处的环境做出与自己心性和人格相符合的反应。

  因为人格具有的长期性、稳定性和深刻性,以至人格可影响甚至改变人的世界观,价值观。人们对一件事物的不同看法就可能导致他产生不同的行为,而人格是影响一个人对事物、对生活、对人生、对所处的环境等的看法、观点、态度、反应和行为方式的主要因素。人格不但深刻的影响和决定一个人生活态度和生活方式,人格甚至很可能决定了一个人一生的境遇和他所走的道路。

  由于人格原因人们对同一件实物,不同的人或群体持有不同的态度。有的人或群体可能对某一件事物持适应、认同、积极的态度;有的人或群体则持不适应、不认同、不积极的态度。这一点对于品牌定位的准确和成败有很大的、直接的影响。如万宝路将其品牌形象和品牌个性定位为西部牛仔,这是一个典型的品牌成功范例。如果万宝路将其品牌形象和品牌个性定位为笑嘻嘻的、又蹦又跳或蹦蹦哒哒的奶油小生,再配以吱吱呀呀的音乐,那么万宝路就将不是今天的万宝路了,就将平淡了之。在我们今天的市场上恰恰就存在上述用奶油小生式的形象来定位男人品牌的。这种缺少品牌意境、缺少品牌内涵及品牌个性不对路、不鲜明、不准确,与人的心性相去甚远的品牌的广告表现,女人看了没滋味、没品相,男人看了没感觉、没意境。这种仅靠广告,靠烧钱来树立的品牌未免显得有些单纯。类似广告的问题在于,在心性上,它即没体现真、性、情,所以没法与真、性、情联结;在知性上,由于这种广告表现使人的知性与心性存在对接障碍,所以人的品牌联想思维难以展开;在悟性上人们领悟不到他要领悟的东西,因此没感觉。简单的说,就是与组成人们意识空间的心智、文化、人格、期望不符,以至让人不适应或对接不上。因此不能使人产生思维的发散、延伸、释义和连结。这种不能进入人心中,不能与人心连结的所谓品牌,只能靠广告维持。

  人的人格连同心智、文化和期望一样都是难以改造、难以改变、难以攻克的。因此,对待人格就应像对待洪水一样,聪明的作法是只能疏不能赌。所以,在品牌与市场上我们只能去顺应和迎合他们,而不应试图让他们来顺应和迎合我们。更不应把想当然的或仅凭我们不成熟的品牌或市场感觉强加给他们。这种做法无疑是撞向南墙,这一点是要清醒的。

  人怎样看待自己和认识自己,在人格理论中被称作自我意象。掌握人的自我意象是比较有利于有效品牌建设的。自我意象主要内容有:自我意象;理想的自我意象;社会的自我意象;理想的社会自我意象;期望的自我意象。

  自我意象是指自己对自己的认识。即我是什么;理想的自我意象即我要或我希望成为什么;社会的自我意象即别人怎样看待或评价自己;理性的社会自我意象即希望别人怎样看待或评价自己;期望的自我意象是指未来我希望成为一个什么样的自己。现实生活中我们大多数人都被这些意象所框定,都生活在这个意象的圈子中。尤其在社会生活中自我意象就像一面镜子。人们常拿这面镜子来对照自己的行为。特别是在消费行为中人们常常根据自己对自己的认识和评价,根据别人对自己的认识和评价,以及希望别人对自己的认识和评价产生与上述自我意象尽可能匹配的消费趋向与消费行为。人们的这种消费趋向和消费行为,一是为了证明自我,为了实现自我概念,二是为了获得群体或社会的认可。上述问题的根源是人们需要得到心理慰藉和精神归属。

  就是因为人格的因素和人格所具有的特征,品牌人将品牌赋予了品牌个性,以顺应和迎合人的心理与精神生活的需要,以促使人们在心理和精神上产生寄托、归属和认同感。

品牌与期望

  每一个人在生活中都有他追求与期望的经历,都有他追求与期望的东西。期望就像一条情感的绳索常常牵引着人们的思绪。常常影响着人们的兴趣、态度和行为。

  期望在心理上可以使人产生或带给人以想象、联想、寄托,甚至可以使人去组织、编织梦和幻想。这也是人心理上的自我实现,人人都有心理上自我实现的需要。所以,很难说清是期望带给人动机,还是动机带给人期望。总之,期望与动机对人都具有内驱力的功能与作用。但日常生活中人们的期望往往多于动机。期望这条情感的绳索常常牵引并影响着人们的兴趣、态度、行为和。如果把期望比作一条绳,那么,这条绳索的一头是期望那一头就是情感。

  期望是人们倾向于看到和听到他们所希望看到和听到的东西。人们希望看到和听到的东西往往是人们所熟悉的、经验过的、预先定式的和长期关注的东西。期望,从个人角度说就是人累积或存储在意识空间中还没有实现的价值意象及价值取向。

  期望是追求,期望是寄托,期望能给人以信心和信念,期望能使人变得坚定与坚强。生活中人人都有或曾经有过期望。如对亲情、对事业、对成就、对金钱、对地位等。由于人生活在社会中,所以社会的环境无形的赋予、影响、塑造着每个人的期望。人们在期望的作用和影响下生活,人们在期望的作用和影响下按照自己所熟悉的、经验过的、预先定式的和长期关注的方式思考着、忙碌着、奔波着。由此期望不时的影响和左右着人们的生活态度、生活方式和行为方式。尽管不同的人们在生活中经历了许许多多不同的世事,但归结起来人们真正所关心、关注和期望的往往始终无非就是前面提到的那么几件以心智、文化、和人格为基础的期望之事。虽然人们的期望不可能一一变成现实,但期望这条情感的绳索仍然常常牵引着我们的思绪,仍然使我们痴迷。期望积累和寄托了人们太多的情感。

  谈论品牌不能不谈及情感,因为情感是态度的一部分,情感是形成态度的基础。所以情感也决定了人们对品牌的态度。

  情感是人们对他所面对的事物是接受还是拒绝;是赞成还是反对的心理倾向。人的情感产生的基础是适应。即人们通过对某件事物的接触,如对这件事物适应那么就能接受它,就能对它产生情感。否则就不会产生情感。所以适应是情感的基础。那么人们会对什么或容易对什么产生适应之感呢?从根本上说人的适应是心智、文化、人格和期望的适应。人们的一切适应之感基本上产生于人意识空间中的心智、文化、人格和期望。情感与心智、文化、人格和期望几乎相伴相融共连共通。是心智、文化、人格和期望培育和滋养了情感,心智、文化、人格和期望就像是情感的温床和养料一样。缺少心智、文化、人格和期望就培育不出也生长不出情感

  一个具有真正意义的品牌是不能缺少情感的;一个缺少情感的品牌是难以长久的。如果说情感是一个成功品牌的基石,那么心智、文化、人格和期望就是情感的基石。所以,可以认为人情感的基础源于组成意识空间的心智、文化、人格和期望。

  为什么定位是有效的,为什么一个准确的定位就能产生较强的市场生命力?首先,一个准确科学的定位能很快获得人们的认同;其次,能有效的起到拉近人与该定位距离的作用;第三,也是更有意义的,即容易制造出人民头脑中根深蒂固的市场地位。定位如何能产生这种效果,如做深入的探究,因为有效的、科学准确的定位也不外乎是基于人的心智、文化、人格和期望的,或以心智、文化、人格、期望为基础的。定位如脱离了人的意识空间、脱离了人们所持有和建构的心智、文化、人格和期望,这样的定位是有欠缺无意义的,或者说等于没有定位。因为这种所谓的定位难以与人们的意识空间中的心智、文化、人格和期望相对应相联结。

  到这里可以认为如果销售是把产品卖给人,那么品牌则是把产品卖到人的心理;如果卖产品是为了解决人的功能需要问题,那么卖品牌则是解决人的心理需要,精神生活和精神世界需要的问题。所以要掌握人心理和精神世界需要、顺应人心理和精神世界需要、利用人心理和精神世界的需要,品牌就要与心智、文化、人格、期望相对接、相联结,才能有利于人的意识空间的活力、活跃、兴奋、兴趣、愉悦等心理状态的产生;才能把产品卖到人的心里。

  当人们面对一个品牌或一件事物时,对这个品牌或这件事物人们是不是适应,首先人们要用他所持有和建构的心智、文化、人格和期望来度量一下。心智、文化、人格和期望就像是一把度量品牌和人们所面对事物的尺子,过了这一关,人们就能适应这个品牌或这件事物,人们就会主动与这个品牌或这件事物去联系和联结。

  品牌与心智、文化、人格和期望的关系就像鱼和水的关系,如果品牌是鱼,那么心智、文化、人格、期望就是水。当一个品牌饱含着与它目标群体相符、相一致的心智、文化、人格和期望走向市场时,这个品牌就会是一个有效的品牌。

品牌展示